AllbetAPP下载(www.aLLbetgame.us):茶颜悦色爆红背后

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除了鲜明的中国风,茶颜悦色在许多方面都和“网红”品牌迥然差异。“以客户为中央”也许是茶颜悦色最大的隐秘。

文|《中国企业家》记者 李秀芝

编辑|米娜

图片泉源|被访者

编者按

国潮兴起,是近年来新消费最鲜明的特征。一批老品牌借助国潮重新焕发活力,一批新品牌用互联网的玩法给国潮注入新鲜元素,无论新老,国潮蔚然成风。

这背后,是以90后、00后年轻人为代表的新消费群体的发展。他们不再简朴迷信国际大牌,对民族文化拥有高度自信,让商品回归本质,也让国潮成为时尚。

这背后,是新一代企业家在互联网和数字化大潮下的发展。他们拥有深耕细分领域的耐心和韧性,善于用互联网头脑和数字化工具去重新界说消费场景、去刷新传统制造业,同时又将产物的审美和体验做到极致。

这背后,是消费升级和产业升级的大潮。从欠缺经济时代的吃饱穿暖要求,到追求品质化、个性化、时尚化消费,消费需求升级,将推动产业真正实现升级。而国潮,只是撬动这场产业升级的一个主要元素。

《中国企业家》推出“国潮下的新消费”专栏,深度剖析新消费企业的发展案例,总结新消费品牌的商业逻辑,考察新消费文化的生长土壤,希望这些鲜活的、蓬勃发展的品牌故事,能给读者纷歧样的启示。

茶颜悦色又火了一把。

7月14日,茶颜悦色高铁跨城代购的话题冲上了微博热搜。事情缘起于越来越多人通过外卖平台下单,雇佣代购者乘坐高铁,从杭州等地去长沙购置茶颜悦色的奶茶。

代购的奶茶卖到了600元一杯,之以是会催生出疯狂的代购市场,这也与茶颜悦色常年偏安一隅有关。作为一个天下着名的网红品牌,茶颜悦色一直扎根长沙,确立7年之后,才在2020年最先对外扩张之路,把门店开到了常德和武汉。在今年4月,茶颜悦色在深圳的快闪店开业首日,引发3万人排队。

7月14日晚,茶颜悦色官方微博示意,不支持任何代购行为。门店在接到大订单时,都市核实购置缘故原由,如确认是代购行为,会拒绝接单。

作为新茶饮的代表,主打中国风的茶颜悦色,不仅门店气概与现代清新的喜茶、奈雪的茶截然差异,其扩张的措施也更郑重。住手2020年12月31日,喜茶在全球61个都会共开出695家门店;奈雪的茶也在天下70个都会,开了近500家门店,但茶颜悦色至今只在上述四地开了店。

“我们也不知道什么时刻会去其他都会开店。一个隐约的感受是,最近一两年我们的重心是把已有门店的都会,基础打扎实。首先,至少常德和武汉的门店服务品质不能比长沙差。其次,我们的人才、供应链系统也要跟上来,这样才气实现更大规模的扩张。”6月3日,在长沙茶颜悦色总部,茶颜悦色首创人孙翠英接受《中国企业家》专访时示意。

近年来,茶颜悦色是热搜的常客。早在今年4月份,茶颜悦色又由于一场讼事而上了微博热搜。

4月26日上午,长沙天心区人民法院对外宣布了茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权案的一审讯断效果:茶颜观色败诉,须住手在天下局限内与茶颜悦色相同或近似装潢的广告宣传、加盟允许招商宣传、虚伪宣传等不正当竞争行为,并向茶颜悦色赔偿170万元。

第一时间得知此新闻后,孙翠英在同伙圈激动发文:“民怨沸腾”!

一审讯断宣布后,立刻冲上了微博热搜。在茶颜悦色内部,为了庆祝这一要害性的胜利,孙翠英和她的丈夫吕良(茶颜悦色另一首创人)决议,请公司全体员工喝一杯茶颜悦色奶茶。

茶颜悦色首创人之一孙翠英的混名是小麦

茶颜悦色首创人之一吕良的混名小葱

在2017年才最先推广,被网友称为像素级复制茶颜悦色的奶茶品牌茶颜观色,曾在2020年4月起诉茶颜悦色商标侵权,后被法院驳回。2020年8月,茶颜悦色则以不正当竞争侵权为由,反诉茶颜观色。

茶颜悦色2013年降生于长沙。在消费者群体中爆红后,茶颜悦色被众多茶饮企业争相模拟。好比,除了茶颜观色,茶理宜世和拾叁茶也被网友戏称为广州版和南京版的茶颜悦色。甚至在韩国,茶颜悦色还被人争先注册了商标。

“相似度高的品牌也好,山寨店也罢,我们并没有较真。也许别人能学到茶颜悦色体面上的器械,顺带着把配方也学走,但他们能不能用一致的价位去坚持品质和服务?茶颜悦色的内核是品质和服务,对此我们照样有信心的。只是,茶颜观色的行径太过于恶劣,还先着手,我们不得不还击了。”孙翠英示意。

从整个新茶饮赛道来看,茶颜悦色面临的竞争不容小觑。奈雪的茶在2021年6月30日赴港乐成上市,蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资,估值跨越200亿元。此外,喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。

当偕行都在磨刀霍霍、赛马圈地时,茶颜悦色还能偏安一隅吗?成为网红后,茶颜悦色能不能继续长红?

爆红

2020年12月1日,茶颜悦色武汉首店在武汉新天地广场正式开业。除了武汉内陆的员工,茶颜悦色还提前一天放置了60多人从长沙赴武汉支援。但让治理团队没想到的是,主顾仍多得让他们应接不暇。

茶颜悦色品牌认真人翟敏慧向《中国企业家》回忆,茶颜悦色武汉天地店正常从上午9点最先开门营业。8点多,门店事情职员过来上班时发现,门口已经排了一条数十米的“长龙”。为缓解门店压力,治理团队立即决议提前到8点半营业。

即便云云,到了10点,来买茶的主顾照样排了数百米长队,队尾的排队提醒牌上显示的期待时间一度到达8小时,而黄牛代买的奶茶则卖到150元一杯。这使得茶颜悦色又冲上了微博热搜第一。

茶颜悦色事实从什么时刻最先进入民众视野的?在一位长沙内陆出租车司机的印象中,这个节点是2018年。“长沙市中央似乎被茶颜悦色笼罩了,上网四处都能看到,身边年轻人都在谈论,感受(品茗颜悦色的茶)成了一种时尚。”他告诉《中国企业家》。

茶颜悦色在长沙麋集开店,得益于资源的支持。2018年1月,茶颜悦色获得天图资源数百万元天使轮投资。这一年,茶颜悦色的门店从40余家迅速扩张至上百家。

“在一个区域内开的店肆数目多了后,会强化消费者对这个品牌的认知和信托。”一家着名连锁品牌的首创人告诉《中国企业家》。

强化消费者的认知和信托,是一个品牌成为网红的要害一步。而一个品牌成为网红的条件,是怪异征。

茶颜悦色最直观的特点是中国风。好比,它的品牌LOGO是一位古典尤物手执团扇。它的饮品名,是颇具诗意的“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等等。它的饮品包装和先容中,也蕴含着林林总总的寓言典故、景物胜景。它还推出了种种主题看法店:桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等。

茶颜悦色主打中国风的创意,来自于吕良。2000年,吕良从长沙广播电视大学的汉语言文学专业结业后,曾从事广告谋划事情。那时,最火的盛行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌,喜欢方文山的词,也曾做过一些古风创意的谋划。

吕良简直押中了中国风这个大风口。近年来,以故宫博物院文创产物为代表的中国风潮,已在年轻消费群体中悄然盛行。

固然,茶颜悦色的怪异征不仅体现在气概上,更体现在产物设计上。2013年前后,长沙市面上有许多珍珠奶茶品牌,好比一点点、COCO等。但“文艺青年”吕良的想法是,“别人都做珍珠奶茶,为什么我非得做呢?奶茶、奶茶,不就是奶加茶吗?”

经由许多次试验后,吕良为茶颜悦色设计了一套“中西连系”的饮品逻辑:对纯茶和纯牛奶举行现萃,有的产物最上面还会加奶油和坚果碎。以销冠“幽兰拿铁”为例,它的茶底是锡兰红茶,最上层则是奶油和碧根果碎。

幽兰拿铁

茶颜悦色最初的名气来自年轻人与学生群体。作为一名“95后”,翟敏慧在2015年第一次接触茶颜悦色。那时,她照样江南大学的大三学生,回抵家乡湖南寻找实习时机。在长沙,她看到了茶颜悦色的门店。

“我第一反映是,自己是不是遇上‘鬼打墙’了?一栋修建的三个面都有它的店,每家店的面积都很小。而且它中国风的装潢,跟一样平常奶茶店的气概不太一样,让我很有实验(茶颜悦色的奶茶味道)的心理。”翟敏慧说,带着强烈的好奇心,她在2016年结业后,从茶颜悦色的粉丝酿成了公司员工。

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在2017年1月对奈雪的茶举行首轮投资后,天图资源治理合资人潘攀和其团队也注重到了茶颜悦色。相较于定位高端的奈雪的茶,茶颜悦色处在中端市场。茶颜悦色的饮品基本在20元以下,但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

“在国民消费大潮下,新茶饮赛道有耐久增进的潜力。而由于许多消费者对价钱较为敏感,在这一赛道的差异价钱区间,能做出创新产物和服务的品牌,都市有对照大的时机。”潘攀告诉《中国企业家》。

2017年炎天,同是长沙人的潘攀回抵家乡,见到了吕良。两人一边巡店,一边探讨茶颜悦色的谋划模式和各自对新茶饮的明白,相谈甚欢。半年后,茶颜悦色便完成了来自天图资源的天使轮融资。

品控

茶颜悦色熙熙攘攘的盛况,并非一创业就有。

2013年12月28日,茶颜悦色第一家店在长沙黄兴广场开业。店长是曾经开过美容院的孙翠英。吕良认真产物开发、品牌营销、门店装修,孙翠英的姐姐孙孝菊认真财政。茶颜悦色最初的创业团队只有他们三人。

由于冬天是茶饮的淡季,茶颜悦色的产物跟那时茶饮界主流产物也不太一样,他们推出了饮品半价的流动,还在街上举牌、喊麦、给路人试饮,终于吸引来了一些主顾。但由于人人做奶茶的履历还不够厚实,新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了。

“奶油打得很丑,还多放了糖。”孙翠英回忆那时的开业情景,“真是状态百出、惨不忍睹。”

伙计失误难以阻止。为了维护口碑,2014年3月,茶颜悦色向消费者推出了“永远求偿权”服务:只要以为饮品口味有异,消费者可以在任何时间走进任一家门店,要求免费重做。

逐步在长沙内陆形成一定的着名度后,茶颜悦色有段时间对外推出了加盟设计。“稍微做得好的餐饮企业都在做加盟,我们也想做加盟。”翟敏慧说。但很快,他们放弃了加盟模式,由于“越做到后面越发现,茶颜悦色不适合加盟模式”。

“不适合”的主要缘故原由,是服务品质难以把控。

茶颜悦色极端重视客户的体验。好比,它要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶。若是主顾下单后未实时取走奶茶,员工也需将放置一准时间的奶茶倒掉重新制作。“许多加盟商是没有设施接受这些要求的。”翟敏慧说。

即便完全自营,茶颜悦色也无法保证所有员工的服务质量。对于首创团队来说,巡店,是一种保持苏醒的方式。

孙翠英透露,2017年底,她和吕良在巡店中发现,数十家茶颜悦色的门店中,门口没有事情职员迎客、店里也没有口播、商品陈列不规范等情形对照普遍。

彼时,孙翠英怀上了二胎,医生说胎儿康健状态不是很好,建议她放心养胎。鉴于茶颜悦色正处在天使轮融资的要害时期,孙翠英坚持在一线事情。而在看到一家店比一家店气氛差后,她感受“茶颜悦色的服务在坍塌,心里拔凉拔凉的”。

吕良的感受也是云云。不久,在他的主持下,茶颜悦色约50余人治理层,在一个刚拆完装修的阛阓废墟中,召开了第一次“是非大会”,即内部的重大反思会。白底黑字的主题横幅,就像开追悼会一样。

“茶颜会死于什么?可能会死于人人对没有服务意识的习以为常与麻木!”翟敏慧记得,在那次反思会上,吕良发了很大的脾性,其他人也都发了言。情到深处,人人都哭了。

但 *** 效果不错,往后茶颜悦色的服务质量有了显著提升。茶颜悦色也一直在起劲发现问题息争决问题。

2018年以来,茶颜悦色每个月都市在其民众号宣布一次食物平安自查讲述,宣布食物平安隐患以及整改要求,对于显示欠好的门店直接转达指斥。用吕良的话来说,这种“自曝家丑”的方式,是一种倒逼,“把自己放在主顾的角度去看待卫生问题。与其等着别人捅,不如自己捅。”

人设

与许多明星创业者差异,茶颜悦色的首创团队较为草根。

2008年,吕良从国企去职创业,开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟过奶茶店,但都不是很乐成,有的门店甚至开业才一个月,就倒闭了。

但吕良身上有湖南人那股骨子里不愿服输的韧劲,他最先静下心来反思和沉淀。确立茶颜悦色时,吕良的心态已经变得异常平和和务实。在一次采访中,他坦言自己属于通俗人。这也成为茶颜悦色日后的品牌基因――亲热,没有距离感。

在茶颜悦色内部,许多人都有昵称或混名。好比,孙翠英和吕良的混名划分是小麦和小葱。据翟敏慧透露,“小麦”泉源于孙翠英小麦色的肤色,“小葱”则取自吕良“小葱拌豆腐”的QQ署名。而翟敏慧给自己取的混名,是与其姓氏谐音的“阿宅”。

茶颜悦色的团队都有各自的人设。老板吕良的人设是艰辛质朴、话痨、逗比:他总骑着电动车去巡店,羽绒服破了就用电工胶带粘起来。在茶颜悦色的消费小票上,也总是能看到他写的大段大段唠家常式的话;翟敏慧认真的品牌部是“幼儿园”,文案们是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。

这样的人设延续到了茶颜悦色的品牌――“怯弱、话痨、可爱,就像需要呵护的邻家妹妹一样”。而茶颜悦色的LOGO图中,梳着两缕刘海、两股发髻,低眉侧脸的古风玉人形象,也惟妙惟肖地转达出了这一人设。

茶颜悦色的文创产物,所有设计和内容都是原创

在接地气的人设下,茶颜悦色一直保持着与消费者的深度相同与互动,以增强消费者对茶颜悦色的好感度。

一些经常被人提起的故事是:下雨天,一位伙计把伞借给了主顾,厥后所有店里都有了伞;有个女人在店里埋怨鞋把脚磨破了,伙计送上了创可贴,厥后所有店都有了小药箱;有个学生高考完,伙计还把他的会员卡号填成他的理想分数;有的饮品,连名字都是粉丝取的,好比“筝筝纸鸢”;新产物若是上架时反映平平,下了架,粉丝一呼叫,就又回来了。

茶颜悦色的人设亦与本土文化深度捆绑。吕良是一个土生土长的长沙人,茶颜悦色也自称“长沙老口子”(老长沙人),其周边产物多数带有流传长沙文化的方言。反过来,作为娱乐消费之都,长沙的崛起也为茶颜悦色的生长提供了很好的土壤。

位于长沙的湖南卫视,在很长一段时间里都占有着中国国民娱乐生涯的主要位置。同时,近年长沙也泛起了许多爆款消费品牌,好比文和友、炊烟(小炒黄牛肉)、三顿半等等。这在一定水平上,加大了长沙对外地游客的吸引力。

进军常德和武汉后,茶颜悦色继续与当地的文化连系。好比,它推出了“常回家看看”“江城过早”等区域性周边产物。

慢与重

只管已成为爆款,茶颜悦色与许多新茶饮偕行相比,无疑是一家慢公司。

孙翠英透露,住手2021年6月,茶颜悦色在长沙、常德、武汉三地的门店总数约为400家。但比茶颜悦色确立晚三年的奈雪的茶,已在海内70多个都会以及日本大阪开出了跨越550家门店。比茶颜悦色确立早一年的喜茶,住手2020年底,则在海内外61个都会开出695家门店。

除了开店速率慢,茶颜悦色的产物上新速率也相对较慢。

奈雪的茶首创人彭心告诉《中国企业家》,现在奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也对外透露,其在2020年推出了43款新品。而吕良示意,茶颜悦色一样平常每年只推几款新品,而且有增有减。一张菜单,SKU一直保持在20个左右。

“饮品上新速率与原质料的组成相关。茶颜悦色很少做水果茶,主要是纯茶、纯茶+牛奶、纯茶+牛奶+奶油+坚果碎这几类。产物上新,更多的是茶底上新。但市场上存量的茶种是对照少的,这使得我们从找到一款不错的茶,它又能被做成奶茶的链条对照长。”翟敏慧注释。

“然则没关系。不能快速上新的饮品,我们也可以为消费者提供许多其余新器械。好比我们做的文创产物,所有设计和内容都是原创。”翟敏慧弥补。

茶颜悦色的“活字印刷”主题看法店

据《中国企业家》走访,现在茶颜悦色共拥有5种形式的门店:单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题看法店,以及店中店(茶颜欢喜殿,提供可外卖的淡奶芝士茶)。其中,茶颜悦色的茶叶子铺和游园会提供茶叶、零食、文创等品类的零售。相比茶叶子铺,游园会的营业面积更大,SKU也更多。

在保持慢节奏的同时,茶颜悦色也在做重服务。正如武汉首店开业时,面临可能要排队8小时才气买到茶的主顾,茶颜悦色60多人的支援团队,要不停给排队主顾们致歉、派发水和零食、嘱咐戴口罩等。

“我们不想让客人失望。”孙翠英说。

但另一方面,茶颜悦色以主顾为中央的谋划理念,曾引发员工压力过大的问题。

据雷达财经报道,除了饮品的配方表外,茶颜悦色的一线门伙计工另有许多话术和企业文化要记背。好比,客人到店,员工要说迎接词;要给客人试饮;要问客人是否有会员、要不要集点卡;要给客人先容喝法及注重事项;客人走时另有欢送词等。这些话术,门伙计工若是不说,将影响其提成收入。

2019年劳动节,茶颜悦色内部还没有搭建好员工心理建设系统,那时新人一入职就履历这种节沐日,许多人都溃逃了。最夸张的一次是,有一名伙计从洗手间回来,看到主顾乌泱泱排着长队后,直接甩手走人了。

到2019年国庆节,孙翠英放置了所有人力专员、运营司理下店做心理建设,给新人明确的心理预期,并特意关掉了一些偏僻路段的门店,所有支援主力店肆。只管云云,依然有伙计上班时累到哭。

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